EL ORIGEN DE ESTA POPULAR BEBIDA NEGRA
Entre todos los productos comerciales, la Coca-Cola es el más conocido y el más vendido en el mundo entero. Se consume en más de 140 países y sólo en Estados Unidos se venden diariamente más de 40 millones de unidades… No es sólo una bebida más, se ha convertido en un símbolo sociocultural de un sistema de vida.
JOHN Pemberton, quien se hacía llamar doctor sin serlo, tenía 31 años cuando terminó la Guerra de Secesión en los Estados Unidos. Había peleado en Georgia bajo las órdenes del general Joe Wheeler, y quedó en la miseria luego de la derrota sureña.
Ex estudiante de farmacia, Pemberton era apasionado de la alquimia. Después de casarse, en 1869 con Clifford Lewis, harto de la vida poco estimulante que ofrecía el pueblo de Columbus, se instaló en Atlanta, capital del estado.
Era la época de expansión del coloso norteño y de los grandes inventores. Pemberton se dedicó con apasionamiento a la búsqueda y elaboración de medicinas para enfermedades como la caída del cabello, jarabes para la tos, pastillas para el hígado y tinturas para el pelo. Todos productos de venta fácil en el Lejano Oeste.
Escaso de recursos, se asoció con Wilson y Taylor, dos hombres de negocios que decidieron apostar a los inventos de Pemberton. Para asegurar las ganancias, parte de la inversión se utilizó para abrir un “drugstore”, y la otra fue para financiar los experimentos del improvisado científico.
En el laboratorio ubicado en la trastienda, el farmacéutico trabajó durante 17 años con gran entusiasmo. Mientras tanto, además de los medicamentos, vendía bebidas sin alcohol. En 1880 compró una fuente de sodas, un aparato de ocho metros de largo que tenía decenas de grifos por donde salían todo tipo de empalagosos brebajes. La clientela se amontonaba frente al establecimiento para probar los nuevos sabores.
Emocionado con el éxito, decidió retomar una vieja fórmula utilizada en Senegal y Cayena: The French Wine Coca. Los ingredientes eran los siguientes: agua, azúcar, vino, hojas de coca y nuez de cola. Realizó muchas pruebas para lograr un jarabe tonificante que aliviara los dolores de cabeza y fuese un estimulante.
En 1885 se registró el nombre de la marca como “French Wine Coca Ideal Nerve and Tonic Stimulant”, que ofrecía al público como remedio casero.
Un año después, el 8 de mayo de 1886, le quitaron el alcohol y pasó a llamarse Coca-Cola. Había nacido uno de los símbolos del siglo XX.
UN REMEDIO PARA DEPRESIVOS Y ALCOHOLICOS
Aquel jarabe comenzó a venderse en las farmacias. Mejor dicho, a regalarse. En un primer momento se regalaban cupones que se canjeaban por un vaso de Coca-Cola. Pemberton y sus socios vendían el jarabe, que luego era combinado con agua carbonatada, resultando así un refresco. Al principio se publicó como el mejor remedio para recuperarse de una noche de borrachera, lo que le proporcionó una enorme clientela, claro.
Cuenta la anécdota que un buen día llegó un parroquiano después de una noche de excesos alcohólicos. Pidió a Pemberton “un vaso de esa cosa que alivia la resaca”. Al servirlo se equivocó y mezcló el jarabe con agua gaseosa. Después de varios vasos, dándose cuenta del error, lo sirvió con agua común. El hombre, con cara de asco, preguntó dónde estaban las burbujas, porque así era “repugnante”.
Pemberton decidió pasar del jarabe curativo a la bebida por placer. En enero de 1887 se asoció con otros tres hombres de negocios y fundaron la Pemberton Company. No descuidaron ningún detalle del relanzamiento de la bebida. El logotipo que hoy conocemos fue diseñado ese año por el primer contador de la empresa, el señor Robinson. El rojo y blanco de la bandera norteamericana fueron los colores que identificarían al producto.
En lo diarios de Atlanta podía verse el anuncio a una columna que decía: “Coca-Cola, deliciosa, refrescante”. Pese a todos los esfuerzos, el negocio resultó un fracaso. ¡Quién lo diría! Pemberton no tuvo más remedio que vender un tercio de sus acciones. Estas son vendidas varias veces hasta llegar a manos de Asa Candler, que por 550 dólares le compra la última parte del negocio a su creador. Candler invirtió un total de 2,300 dólares para ser el dueño único de la bebida.
Este hombre era un convencido de que con una buena publicidad podría venderse absolutamente cualquier cosa. Demostró no estar equivocado. El 22 de abril de 1891 Candler pasa a ser el único que conoce el secreto de la fórmula. Pemberton se la confió antes de que muriera, sin sospechar siquiera la trascendencia que tendría su invento.
LA GRAN CAMPAÑA Y EL ENVASE “MAE WEST”
Asa Candler era un hombre que además de poseer una gran fortuna, tenía un excelente olfato para los negocios. Ambicioso, autoritario y avaro, hizo trabajar para él a toda la familia compuesta por diez hermanos. En enero de 1892 fundó la sociedad que hoy conocemos como The Coca-Cola Company. Iniciaron entonces la edición de calendarios de la bebida como una forma de anunciarse gratis en todas partes.
La Coca-Cola comenzó a ser un producto muy conocido en Atlanta. El inconveniente es que la manipulación de la jalea básica por parte de los dueños de bares y de máquinas para servir bebidas (fuentes de sodas), conspiraron contra la calidad de ésta. Había que tomar alguna medida y en 1894 se embotelló por primera vez la bebida. Pero el envase no era nada atractivo.
Mientras tanto, fueron dos abogados de Tennessee los encargados de llevar la Coca-Cola a todo el país. Benjamín Thomas y Joseph Brown Whitehead probaron la bebida en Atlanta y se convencieron de que la empresa era un diamante en bruto. Le propusieron a Candler adquirir los derechos exclusivos para su embotellamiento. Así se podría multiplicar por miles la venta, instalando plantas embotelladoras en todo el país. Hubo un acuerdo y se firmó un contrato simbólico por la suma de un dólar.
Los abogados decidieron que su tarea consistiría en revender la jalea de Candler a pequeños embotelladores de todas las regiones del país. Era mucho menos complicado que instalar una ellos mismos. Firmaron en 1904 un contrato con 80 plantas de toda la Unión. En ese año las ventas de la jalea pasaron a tres millones seiscientos mil litros.
A comienzos del siglo XX la Coca-Cola se convirtió en la gaseosa más popular en los Estados Unidos, y empezó a cruzar las fronteras hacia Canadá y a algunas ciudades de México. Tanto Candler como los embotelladores se hicieron inmensamente ricos. El éxito de la bebida se basó en la musicalidad de su nombre, la grafía inconfundible, la botella y el color. Pero esto se convertiría en una contra: empiezan a imitarlos, creciendo una competencia salvaje.
Hay que tomar medidas urgentes. Los socios no se amedrentaron. Decidieron que una buena solución sería fabricar un modelo de envase que pudiera ser reconocido por un ciego. En 1913 crearon una beca de estudios consagrada a la elaboración del prototipo. Dos años después, en 1915, un ejecutivo de la “Root Glass Company” de Indiana, encargó a un tal Edwards, dibujante, el diseño del envase.
Edwards era un intelectual y después de mucho meditar buscó en la Enciclopedia Británica un diseño de la nuez de coca. La estiliza, le da una base de apoyo y en la maqueta le hace agregar ranuras verticales sobre la parte bomba, para dar la idea de una mujer vestida con ropas ligeras. Ligeras para aquella época puritana. La botella original fue bautizada como “Mae West”, en honor a la curvilínea y audaz estrella de cine. Esta botella será la precursora de la actual. Fue registrada como objetivo artístico.
TODO VA MEJOR CON COCA-COLA.
EL IMPULSO INTERNACIONAL
Cada acción de la Coca-Cola, cuyo valor de emisión fue de cien dólares, en 1914 se cotizaba a 17 mil. En 1919 la familia Candler decidió vender. Se trató de la transacción más grande en la historia de la industria norteamericana en cifras comparativas: 25 millones de dólares. Los compradores fueron un grupo de banqueros, cuyo mayor accionista era Robert Woodruff, de Atlanta. Pemberton, el inventor, había pasado al olvido.
El 1º. de enero de 1920 fue prohibida toda bebida que contuviese más de uno por ciento de alcohol. Los grandes beneficiarios de la famosa Ley Seca serían Al Capone y la Coca-Cola. Sin embargo, la empresa pasó por muchos reveses. Incluso estuvo a punto de quebrar cuando Robert Woodruff tomó el mando y la salvó.
A los 33 años, Woodruff era un ejecutivo consumado y un genio de la publicidad. Él impulsó la Coca-Cola a nivel mundial. Su campaña publicitaria fue monumental y estaba destinada a identificar la gaseosa con los jóvenes, “con la alegría de estar vivo en el país más próspero del mundo”. Mejoró el producto y decidió no fabricar ningún otro. La venta de botellas aumento en 1928 en un 65%.
Creó el servicio de exportaciones, sosteniendo que el producto debía ser idéntico en cualquier parte donde se le fabricara. Coca-Cola atravesó la Gran Depresión sin sufrir mella. Siguió creciendo aún luego de la vuelta del alcohol, en 1933. En 1939 Woodruff abandonó su puesto pero no su reino. Se avecinan tiempos difíciles en el mundo. Coca-Cola estará presente.
LA COCA-COLA ENTRA EN GUERRA
Donde se hallen las tropas norteamericanas, ahí estará la Coca-Cola. Woodruff logró que durante la Segunda Guerra Mundial el ejército, la aviación y la Marina de los Estados Unidos la adoptaran como bebida oficial. Pero no se conformó con esto. Sacaría aún más provecho de la debacle europea, conquistando el mercado de América Latina.
La bebida pasó a ser prácticamente un emblema patriótico. Todo soldado norteameriano deberá poder comprar su botellita de cinco centavos, esté donde esté. Según la empresa, “Coca-Cola será en adelante la recompensa del combatiente, su nostalgia de la vida civil”. Mediante un acuerdo con el Pentágono, la Coca-Cola obtuvo precio especial en el azúcar, transporte, gasolina, venta en las tiendas militares y protección a las plantas embotelladoras.
El general Dwight Eisenhower, Jefe Supremo de las Fuerzas Norteamericanas, ordenó establecer plantas embotelladoras en todos los países que su ejército fuera “liberando”. Las embotelladoras instaladas en los frentes de guerra se convertirían en la avanzada para la implantación definitiva de la gaseosa en África, Asia y Europa. Al terminar la guerra, la Coca-Cola tenía 46 embotelladoras más en los países liberados.
Pero la Coca-Cola ya había entrado antes en Europa. Circulaba en Alemania desde 1929, Holanda (1928), Inglaterra (1926), Francia (1940) e Italia (1942). Los nazis obligaron a la embotelladora a colocar en el envase un letrero que decía: “Este producto contiene cafeína”. El concesionario de la bebida en Alemania tenía excelentes relaciones con los funcionarios del gobierno e incluso ingresó al partido nazi para congraciarse con los jerarcas. Pese a todos estos esfuerzos en 1942 la Coca-Cola fue prohibida en Alemaniay en todos los países ocupados. Pero la compañía permaneció en estos países con otro producto: la Fanta, cuya fórmula fue comprada en 1939 a su inventor, el búlgaro Mr. Eshaya.
EL ENVASE FAMILIAR
La compañía perdió, en 1954, a su mejor publicista, Archie Lee. Justo en el momento en que la Pepsi-Cola, nacida en Carolina del Norte en 1898, estaba realizando una campaña excelente, convirtiéndose en un competidor muy peligroso. Según la leyenda de la Pepsi-Cola, un empleado de Pemberton huyó con la fórmula en el primer caso de espionaje industrial que se registra en la historia. Si probamos ambas bebidas podemos comprobar que esa afirmación es falsa o que dicho empleado no copió bien la fórmula. Pepsi aprovechó hasta ese entonces los huecos dejados por su “hermana mayor” en el mercado norteamericano. Pero poco a poco, y con la ayuda de un grupo de disidentes de la Coca-Cola, comenzó su ascenso, que seguirá hasta hoy.
La agencia de publicidad McCann Erikson toma las riendas de la Coca-Cola para su recuperación. Introduce al mercado la botella familiar, que Pepsi ya tenía, y en algunos países la super familiar. Como su público serán siempre los jóvenes, apelará a los ídolos de la música de moda. Elvis Presley, Tom Jones, Ray Charles, Petula Clark, Nancy Sinatra, son alguno de los ídolos que grabarán los jingles de Coca-Cola. Nace el slogan de “Todo va mejor con Coca-Cola”.
La empresa decide en 1955 abandonar su política de un solo producto y comienza a comprar marcas y propiedades. Es la primera plantadora de frutas en el mundo, dueña de un quinto de la producción mundial de café y de cuatro grupos vinateros norteamericanos. Fabrica un total de 250 productos.
EL MISTERIO DE LA FORMULA
El sucesor de Woodruff es Jean Paul Austin. Los rumores, alentados por la propia empresa, dicen que sólo tres personas conocen la “fórmula mágica”. Estos tres hombres viven en ciudades diferentes, nunca viajan en un mismo avión ni asisten juntos a reuniones de directorio. También dicen que no se conocen entre ellos.
En 1920, luego de una demanda de otra compañía, la Coca-Cola tuvo que presentar su fórmula ante la Corte Suprema de Justicia. En abril de 1979 la revista de la Asociación de Consumidores de Bélgica analizó cuidadosamente el contenido de la bebida. Sobre una botella de un litro encontraron: 2.42% de ácidos utilizados en otras bebidas refrescantes, ácido fosfórico, 70% de cafeína, colorante en forma de amoníaco acaramelado y 96 gramos de azúcar. Muchos países de Europa advirtieron a los consumidores por posibles efectos negativos por el consumo de la gaseosa. No es una formula “tan” secreta…
La Coca-Cola había sido expulsada de la India en 1977, un mercado de 600 millones de personas, por negarse a dar a conocer la “fórmula secreta”. Luego de la expulsión, los hindúes crearon un nuevo refresco: el 77. Pero el peor traspié fue provocado por la misma compañía en 1985. Su presidente, el cubano Roberto Goizueta, decidió cambiar la fórmula. Sacó al mercado una nueva Coca-Cola.
El gasto de promoción del nuevo refresco fue colosal. Tanto como su estrepitoso fracaso. Fue una gran pérdida de dinero, ya que el público no aceptó el cambio. Un estudio de psicólogos y sociólogos llegó a la conclusión de que en un país que cambia vertiginosamente, el gusto inalterable de la Coca-Cola es uno de los pocos valores estables a los que aferrarse. Cinco meses después del experimento, Goizueta volvió a sacar la Coca-Cola tradicional, con la que tan bien les fue siempre.
Es probable que el verdadero secreto del éxito de la Coca-Cola se encuentre en el diseño de la botella, su logotipo y la excelente publicidad. Además de su leyenda y los millones de carteles luminosos diseminados por todo el planeta. Esta íntima relación entre éxito y presentación creó algunos prolemas. La incorporación de la lata obligó a la compañía a adecuar el logotipo a un nuevo envase. Lo mismo sucedió con la botella de plástico descartable. Pero el símbolo de la Coca-Cola comenzó a ser estampado en ropa, toallas, manteles y cantidad de objetos más. La compañía no vende sólo bebida sino también marca, por la que cobra fabulosos royalties.
UNA FORTUNA BIEN INVERTIDA
En 1986 la corporación vendía en un solo día y en 155 países, cuatrocientos millones de botellas. Las ganancias alcanzaron en 1985 los ocho mil millones de dólares, convirtiendo a la compañía en uno de los gigantes del capitalismo. Donde más se bebe Coca-Cola es en América Latina. Sólo una ciudad, Río de Janeiro consume más Coca-Cola que todo Japón. Y México es el mayor consumidor de bebidas gaseosas y el país donde mayor cantidad de Coca-Cola se vende en el mundo.
Pero no sólo de la Coca-Cola vive la compañía. La Fanta, la Sprite y la Coca Diet, entre las más importantes, figuran en su lista. Trabaja también infiltrada en fundaciones científicas, literarias, arquitectónicas, ecológicas y en todo sector que produzca dividendos a corto o a largo plazo. Sólo puede competir con esta bebida el agua que sale del grifo, dicen en Atlanta.
La manipulación que ejerce la publicidad sobre el público ha logrado que los más pobres piensen que consumir una Coca-Cola significa vivir mejor. Esto cambió los hábitos alimenticios de muchos países subdesarrollados, contribuyendo a la desnutrición de millones de personas. Un ejemplo terrible es el de Brasil. Fanta Orange es el refresco de mayor venta de la Coca-Cola en Brasil, después de la Coca-Cola misma. A pesar de su nombre, Fanta Orange no contiene jugo de naranja, aunque Brasil sea el principal exportador del mundo de esta fruta. En este país el consumo de cítricos es muy bajo y muchos brasileños sufren de deficiencia de vitamina C.
Los ejemplos de este tipo y la mala elección de los componentes de la dieta en nuestros esquilmados países, hacen que la publicidad de este producto pueda tener graves consecuencias. Pero mientras tanto las grandes mayorías han incorporado como una verdad absoluta aquel slogan que dice que “Todo va mejor con Coca-Cola”.
Por último, para aquellos lectores interesados en ampliar sus conocimientos sobre el tema, recomendamos la siguiente bibliografía, que hemos consultado para la elaboración de este artículo: “Coca-Cola Story, l’epopeé d’une grande star”, Patou-Senez y Robert Beauvillain; “The Big Drink: The Story of Coca Cola”, Kahn; artículos del escritor argentino Osvaldo Soriano aparecidos en diarios Clarín y La Opinión, Buenos Aires; y “La droga que refresca”, del inefable caricaturista mexicano Rius.
* Tomado del magazine quincenal
“Grandeza en la Historia”, Año 2, No 30.
Editor: J.Luis González Herrera; 1990.
Ventaneando, Lunes 27 de Enero de 2020.